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善敗:iFit新零售實戰

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【商戰聯盟系列1】(滿490免運費)
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★本系列4/22重磅上市(共8本)

【報名】法意商戰系列北中南新書聯合發表會(http://bit.ly/2ZgEWct
看完本書,你就能:
◎正視經營風險,讓理性帶著你做決策
◎正視財務報表,讓數字告訴你衝還縮
◎正視管理體質,讓效率成為營運後盾
◎正視失敗機會,讓小挫折帶來大成功

貨號: 9789869733960 分類: , ,

描述

如果已做好風險評估,甚至預先做好停損的準備,我們應該勇於面對失敗。
——iFit & ECFIT雲端CRM 創辦人 謝銘元

網路時代,依此命題的創業者眾,然而,能夠存活超過3年的企業占絕對少數、超過5年的更是微乎其微。創業者們對於「失敗」二字避之唯恐不及,做每個決策前膽戰心驚,深怕一步錯、步步錯,將自己的心血結晶推入深淵。

10年間曾4度創業,且旗下事業皆維持良好營運體質的謝銘元,提出了不一樣的觀點:「如果不可能避免失敗,那何不時時想著失敗,做個『善敗』的經營者?!」不過,「善敗」可不是不學習、不努力、不管理,而是必須對於商業趨勢、自身的企業體質、潛在機會與風險有更完整的掌握,才能將失敗控制在可承受範圍,掌握下一個成長契機。

本書以作者創辦時間最長的「iFit愛瘦身」為案例,探討如何藉由風險管理與失敗學習,不僅營收在幾年間從零到億,甚至持續裂變,打造出一套獲利的創新商業模式。值得一提的是,他以創業者中少見的財經背景,在內文詳細解析毛利率、現金流、後勤與募資等「看去無聊,卻極其關鍵」的創業課題,幫讀者解決實際問題、突破發展瓶頸,進而找到成功捷徑。


專業推薦

永豐餘董事長   何奕達
瀛睿律師事務所創始合夥人   簡榮宗


作者簡介

謝銘元

2008年起,陸續創辦「法意PHIGROUP資產管理」「iFit愛瘦身」「moneybar 財經社群網站」「ECFIT」等4家企業,皆維持良好運營狀態。從管理資金逾50億台幣的財經投資領域,到年營收破億的虛實零售業態,再到財經教育與零售後勤服務,看去不合常理的跨界,卻彰顯其個人對於總體經濟情勢,以及商業思維的獨到見解與執行力。

近期創辦的ECFIT、moneybar財經社群網站,著重於網路時代的資訊服務,期望透過個人經營經驗與資源的分享,協助提升大眾的商業意識,為台灣新創實業領域注入新的生命力。


目錄

【Part1】  iFit 商業模式演變:內容、社群、品牌電商

  1. 英雄順時勢!滿腔熱血前先讀懂潮流
  2. 眼前的現金?以可持續性估發展商模
  3. 差異護城河!內容行銷引領殺出重圍
  4. 內容創作實戰指南 ,建構編製與流程
  5. 由「人」開始,社群團隊的組織與管理
  6. 內容+社群+電商,iFit 商業模式拆解
  7. 商模關鍵決策(1):怎麼快速切入電商領域?
  8. 商模關鍵決策(2):成為通路,還是品牌?

【Part2】加碼拚成長之前,先建構「成長性體質」

  1. 正視財務的重要性!不可或缺的新創財務長
  2. 營收 ≠ 獲利,經營者必追的月損益表
  3. 經營不只停損,也要看到機會!
  4. 打造爆品?你的後勤準備好了嗎?
  5. 時間成本最貴!善用外包:專注核心優勢
  6. 透過募資,提升承擔試誤風險能力
  7. 持續學習,參與實戰交流平台

【Part3】一步到位很好,但不是只有這個方法!

  1. 想做品牌?(1)取得實績再投入自創
  2. 想做品牌?(2)由社群出發的差異化
  3. 想做品牌?(3)集中火力或多點開花
  4. 快速成長更要管理(1)電商模式比較表
  5. 快速成長更要管理(2)商業模式現金流量表
  6. 快速成長更要管理(3)初創首重彈性與速度

【Part4】從既有優勢延伸動能!創新,試誤,裂變!

  1. 輕卡便當:低熱量的鮮食市場
  2. 輕卡便當他山之石:蜂鳥食堂
  3. iFit 體驗中心:科學又溫馨的運動體驗
  4. iFit 體驗中心他山之石:17FIT
  5. iFit 打樣工廠:網路思維的製造業經營
  6. iFit 實體門市:虛實整合的購物體驗
  7. iFit 實體門市:小店也能有大效益
  8. iFit 實體門市:傳統實體轉電商的挑戰
  9. ECFIT:電商零售的後勤供應商

【Part5】賺錢很重要,但這些事不知道,很難賺錢!

  1. 錯誤通常會一而再、再而三地出現
  2. 容易因小失大的誤區:新創會計常見的問題
  3. 正視法律議題,更有利於開展創新業務
  4. 合夥的不是「錢」,是「人」
  5. 股份既然「有限」,結構就很重要!
  6. 引進高階主管的「三要一不」
  7. 聊一聊,新創者資源分配的藝術

系列緣起

今日沙漠,明日汪洋。自我進化的生存之道!
——iFit&ECFIT雲端CRM  創辦人 謝銘元

網路在近數十年快速發展,除了讓資訊以百倍,甚至千倍提速傳遞,更重要的是「加速資金的自由流動」,進而加劇商業環境的更迭。放眼全世界,景氣循環的週期愈來愈短,以股市為例,2000年網路泡沫化引發了2年多的大空頭,但2008年的金融海嘯,空頭市場縮短到僅有1年時間。金融市場的循環週期縮短,隨之而來的是商業環境的快速變遷。過去一個商業模式可能帶來10年榮景,現在每兩、三年,甚而年年都有大變動!

今日身處在乾涸的沙漠,積極尋求水源;明日可能就面臨汪洋,需要泅水求生。換句話說,不管是企業經營者,抑或是孜孜不倦的工作者,生存的關鍵並非在既有環境有多少投入,而是面臨變動環境能在多快時間完成自我進化,成為適應變遷的新物種,更甚至,設法將自己打造成水陸兩棲的突擊艦,才能夠在短期間調整,因應各種不同的生存環境。

以我個人經驗為例,過去3次創業都處在不同領域,很幸運都能獲利、持續經營;即便是在創業時間最長的「iFit愛瘦身」經驗中,我也不斷嘗試新的商業模式。常有人問我:「這種自我革新、進化的體質從何而來?」我認為有兩大關鍵:

關鍵1 不管環境景氣如何變遷,都要持續強化「管理知識和能力」

「獲利工具」可能會隨環境紅利有所變革,就像是武功招式。然而,「管理能力」卻猶如心法,能夠跨業態、跨產業持續地累積。

關鍵2 勤讀實戰案例,樂於交流學習

在多年創業的過程裡,我加入不少創業輔導組織,也得到許多和台灣實業先進交流討教的經驗,由於討論的都是大家「實際在做的事」,舉凡商業機會判讀、最大門檻、可能誤區等議題,都能夠得到很實際的討論。如此的互動體驗,使我對不同產業、商業模式有更具體的思考脈絡。

出版這套商戰聯盟系列的初心,便是源於上述的思考。每位讀者身處的時間、空間條件不同,未必能夠和我一樣,參與這麼多的實戰討論,閱讀書籍仍是多數人自主進修的主流方式。不過,坊間多數的經營管理書籍,大多以歐美等國的公司作為討論案例,箇中內容或許可以為大家帶來一些管理概念上的啟發,但由於環境和文化與國內仍有本質上的不同,也導致讀者們的思考難以延伸至「這個狀況如果在台灣,我們會怎麼做」的落實層面。

基於以上想法,我開始了這套書籍的籌畫:「找台灣的經營者、談台灣的案例、論台灣的做法。」透過台灣產業裡許多優秀經營及管理者的實戰經驗,讓本地的經營智慧能得以嫁接。

此外,相對過去的案例,多數談論已經成功的大型企業在創業過程中篳路襤褸的艱辛,本系列將著重在「正在成長中的企業如何解決正在發生的問題」。或許案例本身的獲利不算驚人,企業規模也算不上大,但正因如此,他們所遇到的問題,更像是讀者們每天身處的商業環境中會發生的,達到傳承「在地實戰智慧」的目的。

期望本套書是一個開端,作為拋磚引玉的先行者,使更多出版社願意投入台灣商業智慧的分享。最重要的是,進一步帶起台灣實業經營者們的討論風氣,共同把自己打造成為水陸兩棲的突擊艦,隨時都能彈性因應全球景氣的劇烈變遷。


精采試閱

【推薦序】
善敗,才能常勝!
何奕達(永豐餘董事長)

這是一本創業者的筆記本,是銘元把自己走過的路,一步一腳印地攤在陽光下。這對無論創業與否的大家,都是一個難得的學習機會。我們往往只在媒體跟口耳之間聽到成功的經驗,卻不知道所有的成功,背後都有無數的決斷與思考,甚或是大量的錯誤跟修正累積而來的。如他所說,這本書,是一個經驗分享的平台——看看一個創業者,如何看到機會、面對挑戰、克服難題,又如何面對挫折,甚至壯士斷腕。

其實很多經營的決策,最終仍是回歸財務理論的基礎:風險與報酬。每個機會都需要有投入(投資),也有其風險與報酬。理論上,低風險低報酬,高風險則理應有高報酬。無論創業或是經營,就是在管理風險VS.報酬。如何在可控制的風險承受範圍之內取得相對高的報酬,是每個經營者每天都必須面對的重要課題。每個決策,都有風險,但不決策,則會讓組織裹足不前,這也是風險。不勇敢試,永遠不知道,下一步是成功還是失敗。

創業如此,企業經營亦然。

複製別人的成功模式很困難,但其實我們經常看到的反而是複製別人的失敗。每個人或其事業成功的因素各有不同,失敗的原因卻往往大同小異、有前例可循。領導人的每個決策未必能總是趨吉,多聽多看多學習以避凶,是一個創業者或是經理人的必要職責。這本書難能可貴之處在於銘元鉅細彌遺、毫無保留地分享每個關鍵決策前的心路歷程與理性分析過程,以及嘗試後帶來的學習與教訓。

也許你的產業未必與瘦身健康相關,然而,商業模式抉擇、通路評估、財務管控或廣告投放等,卻是每個事業都需面臨的課題。建議創業新手把這本書作為貼近現實運作的教戰守則,跟著銘元的思路和架構,可幫助全面檢視現況與找出管理不足或思慮不周之處。已創業一段期間的人或負責營運新事業的經理人來看這本書,則似與一位誠懇且務實的創業家老友對話、激盪,時而讓你心有戚戚焉,時而當頭棒喝。

在我的職涯中,曾經近距離接觸不少創業團隊。在這裡給兩個建議:一是畢業後別馬上投入創業;二是無論你的專長爲何,「基礎的財務分析」是不可或缺的關鍵工具。

銘元是一個內斂、懂得自我要求與期許,不會躲在舒適圈裡的年輕人。剛出社會的他,想法或許很多,但他選擇先到業界磨練學習幾年,而那些實務經驗和人脈累積為他日後的創業奠下穩固基石。

太多年輕創業者懷抱著理想的浪漫多於理性的管控紀律,尤其忽視現金流的重要性。銘元有財務投資工作的專業訓練,自然對數字的敏感度比一般人更高,相信這亦是他創業這幾年腳步依然穩健、敢於用籌碼「善敗」的關鍵。一般創業者恐怕已經來不及補足像銘元一樣有專業財務工作的訓練,但對於財務相關的基本常識還是必須具備,本書對於財務管理基礎、關鍵管理指標亦有清楚且簡單易懂的說明,建議好好研讀並確實套用至日常管理。

祝福各位讀者不僅「善敗」,更能透過風險管理,最終能夠「常勝」。

 

【推薦序】
願做所有創業者的靠山
簡榮宗(台灣創新法律協會理事長、兩岸暨跨境創新創業交流協會理事長)

「iFit愛瘦身」以及「ECFIT雲端CRM」共同創辦人謝銘元,最近打算出版一套「在地商業智慧」的書籍(這本《善敗》是其中一本),情商我寫推薦序文。

我覺得很開心。一方面因為銘元是我很欣賞的年輕創業家,認真、勤奮(他之前經常半夜還在跟我用FB討論事情);另一方面,我認為台灣的確需要更多以台灣的創業案例、討論實戰經驗的書籍。

離開金融圈,我二次創業時,就鎖定「創新創業輔導」為律師的主要業務範圍之一。因為我看到台灣有許多優秀的創業者,但因為資訊、資金及資源的不足,而沒有辦法擴大規模,甚至上市上櫃。所以這幾年,我跟幾位好朋友一起創立了「兩岸暨跨境創新創業交流協會」,努力地解決資訊不對稱、媒合創投基金與串接各地資源,目前有了初步的成效。當然,讓台灣創業環境更好的這件事,仍需要更多有心的人一起協助。

銘元在《善敗》這本書中,不藏私地分享了許多親身經歷且未公開的經驗,包括iFit是怎麼做社群電商(商業文案的實戰、內容行銷、做通路還是做品牌)、創業者如何做好財務管理(新創公司的財務長、月損益表、提高毛利率的方式)、募資9,000萬的過程(天使輪及A輪的洽談、募資投影片範例、電商業界相關資源),甚至分享了曾嘗試卻未成功的專案(輕卡便當、iFit運動體驗中心、自建紡織工廠),還有新創公司常見的誤區(忽略的會計稅務、法律風險、股權結構)等等。

由於我自己也是創業者,看完書後,除了對於相關情境心有戚戚焉之外,覺得相當實用。所以我很樂意推薦給各位「打算創業」「已經創業」及「曾創業失利」的朋友們,相信各位讀完也會有相見恨晚之感。

創業是一連串的挑戰,而放棄也是最容易,但最不能做的決定!當你遇到挫折時,別忘記我跟銘元,還有許多好朋友,仍願意盡已所能,給創業者一些聆聽或建議。

未來,一起為台灣的經濟與法制環境的改善,加油!

 

自序】害怕失敗,更要善敗

從小到大,我們其實都在避免失敗,小至兒時與同儕玩遊戲,連猜拳都不想輸(直到自己成了父母,才發現這似乎是人的天性),大到學業、事業,我們兢兢業業,就像在踩地雷,深怕踏上名為「失敗」的座標。

然而,投身事業經營後我漸漸理解,越害怕失敗、越期望遠離失敗,也讓我們越不了解失敗的本質,甚至因為努力過程無法得到回饋的悵然所失,讓我們沈浸其中而不自知,更我們少了從中學習的機會。

其實「失敗」二字,並非窮凶惡極,比起來,一帆風順其實更可怕,因為他會讓我們缺乏危機感,也喪失評估風險的能力。我們應該避免的,是預期外、限度外的失敗;反觀,如果已經過風險評估,甚至預先做好停損的準備,反而我們應該勇於經歷失敗,因為其中給予我們的獲得,可能超越安穩平順的過程。

尤其在環境變化百倍速的現在,我相信「善敗」:懂得運用限度內的失敗,敗得有價值、敗得有學習的人,也更能提升存活率。

本書中,我將分享 iFit 一路走來,從社群、結合電商、深耕品牌、再橫跨虛實通路的過程。更重要的是,匯集了過去我曾經歷、思考過的失敗案例,並提出後續我「覆盤」過後的觀點,同時分享有助於評估風險的工具,與目前台灣市場上好用、實用的資源。期望通過本書的閱讀,讓讀者們更能正視失敗,也更「善敗」。

【摘文】英雄順時勢!滿腔熱血前先讀懂潮流

英雄造時勢,還是時勢造英雄?無論如何,我們都要先做好準備,等到大環境有利的時刻來臨,搶先抓住「成長紅利」,勇敢加碼下大注,才能夠占據最佳位置順勢而上。

不同時期,細數台灣電商成長紅利

在過去,每個時期都有屬於它的成長紅利(詳見圖1)。抓住成長紅利的企業,投入十分的努力,可以換得五十分,甚至一百分的回報。如果能掌握到不只一波紅利,公司更有機會扶搖直上。

20032005年(Yahoo拍賣)

當時消費者對電商購物還不大熟悉,仍處於「試試看」階段,物流和金流等基礎設施並不普及。據當時投入拍賣的業者表示,只要你把不錯的產品上架到拍賣平台,就會有訂單。平價時尚女裝龍頭「OB嚴選」就是那時候發跡,而且還掌握到了後面幾波紅利,建立起年營收20幾億元的服飾版圖。

20082012 年(大型購物中心和商城)

如Yahoo購物中心、PChome、payeasy等等,品牌商只要有點知名度,產品入倉進駐後,商品PM就會給予頁面設計、行銷活動、版位曝光等,配合下來都有不錯的業績。現在年營收超過60億元的國民服飾 Lativ,便是在這個階段快速規模化,並簽下年約上億的Yahoo首頁廣告,快速取得大量便宜流量。

20102016 年(部落客)

一開始的業配文沒有那麼氾濫,讀者也信任部落客的篩選推薦,只要稍有名氣的部落客用心幫你介紹,產品就有機會大賣。早期一篇費用大概數千元就能帶來幾萬元,甚至幾十萬的業績。到了2016年,非常多品牌都找網紅合作,不只寫文還加上開團銷售,妥善搭配Facebook(FB)廣告投放的話,能夠得到幾十萬到百萬元的業績。但到了 2017、2018 年,效益就明顯遞減了。

20122016年(FB社群和廣告)

iFit 愛瘦身就是在這時候興起,那時絕大多數粉絲團都是張貼心理測驗、笑話、嬰兒和寵物圖片,很少用圖文原創內容,所以一推出就得到極大迴響,加上緊扣一般人關心的瘦身議題,第一個月就取得數十萬粉絲。

當時常出現超過百萬人瀏覽和數千個分享的文章,現在一篇貼文,大概只剩下一、兩萬人看見,落差高達50倍以上,這就是有沒有掌握紅利的巨大差距。

早期FB廣告非常便宜,只要有下廣告,就能得到不錯的投資報酬率,因此敢大力投資FB廣告的品牌商營收都快速成長。不過,到了2017~2018年,效益卻快速下滑,以iFit為例,2018年和2016年付出同樣廣告費,觸及人數直接少了一個零,也就是10倍的差距。

3大挑戰,正衝擊台灣電商獲利動能

除了原有的紅利不再,以及台灣內需疲軟之外,如今還有以下三大挑戰(詳見圖2):

挑戰1  網購詐騙層出不窮

網購詐騙近年手法狡詐多變,衝擊線上購物的交易信賴度。盜取交易資料、誘騙操作ATM的模式,許多人已有警覺心,但現在還有不肖業者,直接盜用品牌商的圖片或廣告素材,製作出以假亂真的詐騙頁面,甚至謊稱倒店特價出清,再以貨到付款降低警戒心,消費者收到假貨後才發現上當受騙,卻求助無門;也有消費者無法辨別真假,就此對品牌留下壞印象。

挑戰2  跨境電商來勢洶洶

天貓和淘寶來台,建構了網紅、團購主的導購機制,直接衝擊過去做代購和從淘寶進貨的廠商。至於本土龍頭電商業者如PChome、momo也是大者恆大,實體零售通路也透過自建網站、APP、型錄預購等方式分食線上購物市場,在多重夾擊之下,中小型賣家可能會更加辛苦。

挑戰3  各種費用持續上漲

包括FB廣告費、[email protected]使用費、物流費、人事費用(基本薪資、勞健保、勞退)等等,在可預見的未來都只會持續上揚,當營收難以隨之成長,淨利空間就會被大幅壓縮。

下一波紅利與對策重點放在內部資源的活化

「Instagram」(IG)和「YouTube」是我認為接下來還有一點紅利的網路平台。IG是年輕族群愛用的社群平台,目前仍未大量商業化,每則發文都還是有不錯的觸及率,適合流行服飾和餐飲等行業使用。而YouTube也是年輕世代的重要資訊來源,其好處是瀏覽量會「有機成長」,不論是新的影片或是舊的影片都能持續被看見,不像Facebook舊文章幾乎沒有重見天日的可能。

然而,經營者必須思考兩件事——首先,IG和YouTube的經營方式不同,IG上的圖片必須極具美感,YouTube則是要有影片企劃和拍攝的能力,這和過去熟悉的FB、Google廣告模式完全不同。其次,你的營運模式和產品,適不適合在這兩個平台推廣呢?

以iFit來說,之前嘗試在IG投放廣告,成效較好的都是低價易入手的低卡食品,主力的機能服飾反而可能因客群、價位、商品特性等因素,效益一直不甚理想。

至於直播,也不如想像中那麼簡單和美好。尤其角色最吃重的直播主,除非企業內部有口條佳、反應快的優秀人選(最後通常是老闆親自上陣),否則若要外聘或尋求外部合作,一來需要額外的支出,二來商品型態也不一定適合,三則對商品的了解多半難以深入。除此之外,還必須具有企劃節目、掌握節奏的能力,才能讓客戶有興趣持續觀看,這些對經營者而言,都是全新的挑戰與課題。總而言之,未來取得新客的成本勢必會持續上升,因此我認為,既然外部因素不可控,更應該加強對於內部現有資源的運用和活化——也就是要更著重於「經營老客戶」,提升回購率之外也可藉此深入了解客群樣貌,進而更精準地投放廣告給潛在客戶。當然,同時也要繼續嘗試新的流量來源,一旦抓到新的紅利,就能乘著趨勢迎風而起。

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