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打造360度行銷產品力:產品經理帶你直搗商業競爭核心(79折)4/30 出貨

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【商戰聯盟系列6】
★本系列4/22重磅上市(共8本)(滿490免運費)

【報名】法意商戰系列北中南新書聯合發表會(http://bit.ly/2ZgEWct

看完本書,你可以:
◎將產品力變成你的超能力
◎訓練產品經理的思惟模式
◎以三大產品力做行銷推廣
◎學習從老闆的角度看事情

 

貨號: 9789869733915 分類: , ,

描述

大家都以為做行銷和BD很炫很潮,但不懂產品,做個屁啊?!
——iFit&ECFIT創辦人 謝銘元

作者蔡伊芳歷經10年專案管理與產品經理的實務淬鍊,不僅在台灣品牌大廠負責硬體產品,外商龍頭做北亞產品行銷策略經理,也在新加坡電商擔任營運部門的副理,多年來從產品、通路、行銷角度,在亞洲多國深度發展產品推廣戰略,擁有一套獨有的產品經理全貌觀。

她認為,深諳產品力的行銷才是王道,而產品力包含3種能力:(1)發掘需求的能力;(2)滿足需求的能力;(3)傳遞價值的能力。只要練就這些功夫,天下沒有不能賣的商品。

她固定在Medium上發表自己對「產品力」各種角度的思考,獲得廣大迴響,同時,她發現目前市面上許多產品與商業模式的案例分析,都是美國或中國的公司,未必符合台灣的市場環境與需求,所以深入訪談5家一時之選的台灣科技公司,包含Uplive直播、奧丁丁、iFit、潔客幫、客意直火比薩,從創業主的故事出發,討論直播、區塊鏈、電商,O2O、新餐飲、內容變現、訂閱制、B2B與B2C商業模式的不同、平台營運策略、遊戲化設計等議題,同時以產品經理的角度,分別就「市場趨勢」「商業模式」「營運策略」及「產品設計」等面向找出創新之處,並協助讀者診斷問題,提供全方位的行動策略,達到事半功倍的行銷產品力!


聯名推薦

王俊凱    奧丁丁創辦人
李明元、徐靜蕙    客意直火比薩創辦人
陳衍光、黃貝蓉    潔客幫創辦人
葉冠義   Uplive直播執行長
謝銘元    iFit&ECFIT創辦人
(依姓氏筆畫排列)


作者簡介

蔡伊芳(Evonne Tsai)

財金人、行銷人、科技人,台大財金系畢業後展開產品之路,目前任職於新加坡電商商業轉型部副理。
從新創公司的行銷專員做起,歷經菜鳥小PM,到負責軟體主產品線,創造公司下一個世代的旗艦型產品,占公司三分之一以上的營收,再到華碩擔任PM、瑞典商北亞產品行銷經理、電商商業轉型部副理,行銷與產品之路走了10年,大小公司通吃,軟硬體產品兼施。
同時也是Medium人氣作家,分享自己在職場上擔任專案經理、產品經理的想法與心路歷程,期間累積數十萬閱讀,獲得許多按讚與讀者回饋。部落格追蹤人數破萬,中文世界第一,文章散見於數位時代、經理人、遠見、專案管理的生活思維等電子媒體,同時也受邀參與許多演講與組織培訓。Mediumhttps://medium.com/@evonneyifangtsai


目錄

〈前言〉產品力就是你的超能力

PART 1. 觀念建立篇
前公司給我的PM思維衝擊

當PM第一年學到的三件事
功能比人家少,價格比人家高,怎麼賣?
網路效應——商業模式中的必勝法寶
機會還是命運?KKday & Klook旅遊電商如何創新服務

PART 2. 實例解析篇
 Uplive——從直播談內容商業模式與流量變現
直播的內容商業模式

直播流量變現——還有其他方式?
★產品經理的觀點解析
產品設計:如何用遊戲化設計提高黏著度與打賞金額?
誰能勝任「直播產業的產品經理」?
◆Evonne 互動式提問
◆Evonne 這樣想……

潔客幫——從居家清潔看O2O平台的經營與困難
「潔客幫」的商業創新

如何「過五關」解決難題?
★產品經理的觀點解析
◆Evonne 互動式提問
◆Evonne 這樣想……

客意直火比薩——結合線上店&實體通路的新餐飲
實體店&線上店的創新結合

時代潮流讓外送更容易,成本風險更低
★產品經理的觀點解析
◆Evonne 互動式提問
◆Evonne 這樣想……

iFit愛瘦身&B2B ECFIT——從B2C轉型B2B的策略思維與做法
垂直電商轉型大契機

Amazon 和 iFit為何要將內部系統推出去?
★產品經理的觀點解析
為什麼蘋果和微軟難以在對方的領域攻城掠地?
◆Evonne 互動式提問
◆Evonne 這樣想……

奧丁丁——從日商數千萬美元投資談區塊鏈的原理及應用
SBI集團看見AI及區塊鏈的潛力

區塊鏈=去中心化的數位帳本
為何奧丁丁用區塊鏈做旅宿後台?
何謂「智能合約」?
★產品經理的觀點解析
◆Evonne 互動式提問
◆Evonne 這樣想……

〈後記〉做大事之前的拖延——為產品經理的1W&2H而戰


系列緣起

今日沙漠,明日汪洋。自我進化的生存之道!
——iFit&ECFIT雲端CRM  創辦人 謝銘元

網路在近數十年快速發展,除了讓資訊以百倍,甚至千倍提速傳遞,更重要的是「加速資金的自由流動」,進而加劇商業環境的更迭。放眼全世界,景氣循環的週期愈來愈短,以股市為例,2000年網路泡沫化引發了2年多的大空頭,但2008年的金融海嘯,空頭市場縮短到僅有1年時間。金融市場的循環週期縮短,隨之而來的是商業環境的快速變遷。過去一個商業模式可能帶來10年榮景,現在每兩、三年,甚而年年都有大變動!

今日身處在乾涸的沙漠,積極尋求水源;明日可能就面臨汪洋,需要泅水求生。換句話說,不管是企業經營者,抑或是孜孜不倦的工作者,生存的關鍵並非在既有環境有多少投入,而是面臨變動環境能在多快時間完成自我進化,成為適應變遷的新物種,更甚至,設法將自己打造成水陸兩棲的突擊艦,才能夠在短期間調整,因應各種不同的生存環境。

以我個人經驗為例,過去3次創業都處在不同領域,很幸運都能獲利、持續經營;即便是在創業時間最長的「iFit愛瘦身」經驗中,我也不斷嘗試新的商業模式。常有人問我:「這種自我革新、進化的體質從何而來?」我認為有兩大關鍵:

關鍵1 不管環境景氣如何變遷,都要持續強化「管理知識和能力」

「獲利工具」可能會隨環境紅利有所變革,就像是武功招式。然而,「管理能力」卻猶如心法,能夠跨業態、跨產業持續地累積。

關鍵2 勤讀實戰案例,樂於交流學習

在多年創業的過程裡,我加入不少創業輔導組織,也得到許多和台灣實業先進交流討教的經驗,由於討論的都是大家「實際在做的事」,舉凡商業機會判讀、最大門檻、可能誤區等議題,都能夠得到很實際的討論。如此的互動體驗,使我對不同產業、商業模式有更具體的思考脈絡。

出版這套商戰聯盟系列的初心,便是源於上述的思考。每位讀者身處的時間、空間條件不同,未必能夠和我一樣,參與這麼多的實戰討論,閱讀書籍仍是多數人自主進修的主流方式。不過,坊間多數的經營管理書籍,大多以歐美等國的公司作為討論案例,箇中內容或許可以為大家帶來一些管理概念上的啟發,但由於環境和文化與國內仍有本質上的不同,也導致讀者們的思考難以延伸至「這個狀況如果在台灣,我們會怎麼做」的落實層面。

基於以上想法,我開始了這套書籍的籌畫:「找台灣的經營者、談台灣的案例、論台灣的做法。」透過台灣產業裡許多優秀經營及管理者的實戰經驗,讓本地的經營智慧能得以嫁接。

此外,相對過去的案例,多數談論已經成功的大型企業在創業過程中篳路襤褸的艱辛,本系列將著重在「正在成長中的企業如何解決正在發生的問題」。或許案例本身的獲利不算驚人,企業規模也算不上大,但正因如此,他們所遇到的問題,更像是讀者們每天身處的商業環境中會發生的,達到傳承「在地實戰智慧」的目的。

期望本套書是一個開端,作為拋磚引玉的先行者,使更多出版社願意投入台灣商業智慧的分享。最重要的是,進一步帶起台灣實業經營者們的討論風氣,共同把自己打造成為水陸兩棲的突擊艦,隨時都能彈性因應全球景氣的劇烈變遷。


精采試閱

【前言】產品力就是你的超能力

2017年底,我開始寫「Medium部落格」,分享自己在職場上擔任專案經理、產品經理的想法與心路歷程,期間累積了數十萬閱讀,得到許多按讚、回饋,內心除了非常感激,也一直希望能更有系統地輸出自己的經驗和觀點,與大家分享這十年產品經理之路上累積的分析架構與know-how。

扎實有料的台灣新創經驗

寫這本書的過程對我來說,也是一趟奇幻之旅。出版社老闆同時也是創業家,在業界有強大的人脈,因此相較於其他分享枯澀理論的產品經理相關書籍,我有機會能更深入地訪談五家台灣新創公司的創辦人、執行長或董事長——包含Uplive直播、奧丁丁、iFit、潔客幫、客意直火比薩,從他們的創業故事與經驗出發,討論直播、區塊鏈、電商,O2O、新零售、新餐飲、內容變現、訂閱制、B2B與B2C商業模式的不同、平台營運策略、遊戲化設計……等議題,希望藉由實務經驗的分享,讓大家更容易理解與上手,從中獲取商業模式的架構與方法;而且相較於市面上許多「中國案例」或是「美國巨頭故事」,有許多政策背景與社會基礎的不同,這些都是扎扎實實的台灣經驗!

每一家公司,我都會介紹他們創業的故事、遇到了什麼問題、創辦人用什麼樣的思考模式解決或設計商業模式。接著,會以產品經理的角度,從四個面向討論——市場趨勢、商業模式、營運策略及產品設計,也就是從宏觀到微觀,以一個產品經理的觀點來總結這個商業案例。最後,針對每一個案例,都有一個練習問題,以及參考想法和大家交流。

書中還收錄一些產品經理相關短文(說短,其實也有兩、三千字……),這些文章有些尚未發表,有些是Medium部落格上獲得許多迴響的產品經理思維文章,希望也能做為產品經理相關概念與思維的補充分享。

十年職涯,建立一套產品經理全貌觀

在擔任專案管理與產品經理的職涯中,我待過光速成長、幾年內從數十人到上櫃的新創公司,也在台灣品牌大廠負責硬體產品,還有外商龍頭做北亞產品行銷策略,目前在外商電商做營運產品經理……讓我自己也驚訝的是,在這十年的時光中,我歷經產品行銷、軟體、硬體,以及營運PM的角色,涵蓋代工、B2B、B2C和C2C的業務,軟體和硬體產品線也都接手過,在這許多的跨界與碰撞當中,我建立起一套思考與分析問題的架構,對於商業模式、營運策略也磨出了產品經理的眼光與直覺。

剛畢業那年,網路上關於產品經理的資訊還不是很多,但由於修了一門科技創業相關課程,遇到了厲害的業師,就懵懵懂懂地訂定志向--我想要成為一名能獨當一面的產品經理!儘管一開始無法爭取到這樣的職位,先在新創公司的行銷部門擔任專員,但我非常幸運,遇到了超強的產品經理S姊。

當時S姊雖不是PM,卻是行銷部門主管,她教我這個菜鳥如何辦行銷展覽,如何釐清各方的需求、掌握專案進度、控制風險,傳授過程與方式非常嚴格,至今仍是我深深感謝的人。就這樣歷經一年的焠煉,我成功做出了成績,讓公司看到我能做產品經理的潛力,因而成功轉為產品經理。

路從來不是鋪好讓你順順走,而是要靠自己闖出來的。在新創公司中有許多摸索,許多掙扎,我自費上課,考取PMP證照,希望能一窺系統化做PM的方法,也逐漸從小小的外包專案PM,做到公司轉型最重要新產品線的負責人,還參與公司Scrum制度的導入,將自己過去的思維打掉重練,學習做一個Product Owner,讓自己更貼近用戶的需求。

然而,我負責的新產品線在推出市場時,沒有得到應有的銷售成績。我不停問自己,這個產品設計比之前更好,更貼近用戶需求、更容易使用,做出這個產品的,都是公司一時之選的厲害團隊,我們合作無間,一起拚出了這個產品,為什麼銷售不佳?

那時公司的氣氛很糟,業務和開發互相怪罪,但沒有人的說法讓人滿意。我離開公司,看看外面的世界,找答案。接著進入華碩,做家用IoT攝影機,從巨人的肩膀窺見行銷與通路的力量,也了解硬體產品與軟體產品完全不同的思維,然後認清這不是我要的(笑)。

之後進入瑞典商公司,擔任北亞的Product Marketing,一個跨足PM與行銷的角色,在頻繁的各地飛行、與通路合作夥伴討論商業策略的過程中,我成功讓一個大家都不看好的產品連續兩年翻倍成長,也逐漸解答了多年以前心中的疑問:為什麼當年那個傾盡全公司菁英資源的產品會賣不好。

我們做了新的產品,要打新的市場,但是我們研究的TA還是既有的客人,我們的通路還是既有的通路,我們的行銷管道還是針對既有的這些人,對這些人來說,重新學習一套產品的摩擦力是很大的,即使新產品更好用、更穩定,他們還是寧願守著既有的介面,用熟悉的方式賣產品。我們做新產品,應該是要開拓新的市場與通路,用全新的思維經營與溝通,至此,我才終於有自信說,我有了一點點產品經理的全貌觀。

如何讓「產品力」成為你的「超能力」?

我的腳步沒有停歇,對於當時所處的監控產業已經相當熟悉,卻想參與一個發展更快、能帶來更多成長的產業,因此我投入成長飛快的電商,做運營PM,負責金流整合以及流程優化。

在電商快速的步調與全然不同的工作內容中,我體會了運營PM與產品PM的不同思維,也重新認知到使用者體驗到底是什麼、重要性是什麼;同時,我也學會更數據化地分析獲客成本、用戶終身價值、用戶流失率等重要數據,並做出商業決策。

這本書想分享的,就是我在這十年來的產品經理生涯中,歷經新創、品牌大廠、跨國外商等不同的PM角色之後,我得到的方法論與想法,希望能解答這些在產品開發與推廣上常見的疑惑,同時,我也希望能藉由介紹台灣新創案例,讓大家能同時認識這些台灣了不起的新創公司,也熟悉概念的使用。

我認為「產品力」包含三種能力:

一、發掘需求的能力:也就是洞察設計思考的能力。
二、滿足需求的能力:也就是專案管理與協作能力,這也包含觀看全局,用策略思考「控場」的能力。
三、傳遞價值的能力:也就是看到事物的優點與價值,並能整合外部資源,將價值送到用戶面前,讓客戶買單的能力。

感恩讓這本書成功出版的每一個人!並期許這本書能讓讀者們經由認識這些新創公司的創業故事,學習「如何從老闆的角度看這三件事」。我相信有這樣能力的人,無論是不是做為產品經理,在職場上都會是一時之選!我很幸運在職涯成長的過程中,以產品經理作為志向,時刻磨練我的產品力,祝福您們看完這本書都能有所成長!

 

【摘文】前公司給我的PM思維衝擊

曾在一個關於支付的研討會議上,討論到信用卡交易「動態密碼驗證」的優化——目前需要跳轉到另一頁做密碼驗證,之後可以留在同一頁,用跳出視窗來解決。這麼小一個介面改動(說不定你根本沒意識到有跳轉頁面),卻是下一代信用卡驗證機制的主要賣點之一。因為多跳轉一頁,可能等於更多的用戶流失率。

聽著聽著,我的腦袋突然啪嚓一聲,把一些想法串起來了!雖然這些想法之前都知道,卻是第一次有架構地串起來,值得開心記錄一下。

終於懂了!那些讓人難以理解的決策

之前做PM時,常常對一些公司的決策與優先順序,覺得難以理解。例如在新創公司,早期起家的軟體介面複雜難用,客戶抱怨連連,也要花很多時間做教育訓練,甚至每次產品要發布時,介面上的問題卻都還是low priority不解。

我曾經一咬牙發憤圖強,花超大力氣把所有軟體中的UI問題全部掃出來、整理給RD,希望他們可以排一個版本,一次改一改。只可惜最後永遠在waiting list當中,天涯地久有時盡,此版本綿綿無絕期。

然而,公司卻常常為了少數幾個客人或專案的特殊需求,動輒干擾原本的上線計畫或roadmap,突然決定插隊,甚至用疊床架屋的方式,也要把客製化功能架上去。

在硬體品牌廠時,公司會為了硬體省幾毛錢,花超級大的開發資源,譬如為了省一些記憶體,把程式東砍西砍、東塞西塞,結果韌體一有什麼安全性升級或功能更新,哇,空間不夠了,再度耗費研發資源,對韌體東砍西砍、東塞西塞,超辛苦也沒省幾毛錢,多放一點buffer避免之後升級問題不好嗎?

反觀,公司花錢做樣品的mockup或行銷彩盒卻毫不手軟,一個外觀的mockup幾萬元一直重複修、重複做;一個彩盒比元件還要貴很多很多很多,且使用者一拿到就丟了,還是要做到超漂亮、加亮面、多彩或選用特殊材質。

在電商時,反而是用戶體驗變得超級無敵重要(對敝司來說更是無上天條),為了很微小的體驗差距(例如頁面是要內嵌還是跳轉),為了讓用戶所花的步驟少一步,或少填一些資訊,甚至多花好幾倍的開發人力、成本,或是造成許多後續的處理麻煩都沒關係。

我剛到電商時就受到衝擊,面對priority的抉擇時,經常覺得這UX差一點點沒關係吧!省下來的好幾個月人力,可以多做好多其他事情哪!不過都會被老闆打回,造成用戶體驗不好的犧牲,幾乎很少被接受。

回到我在研討會聽到的東西,少跳轉一頁,卻因為能減少交易流失率,成為非常重要的賣點,我頓時開竅!了解之前那些匪夷所思的決策,是在什麼樣的思維與背景底下成形的。

決策背後的思考重點

在新創公司時,我們的用戶和買家不是同一個人,好不好用不是重點,因為並不是操作軟體的人(例如保全)決定要不要買你的軟體,而是公司的IT部門、總務部門或採購部門。

一般而言,這些部門的業主會將需求以標案的方式對外公布,能符合需求的就能得標。而特殊客製化功能,就是為了這些標案的特殊需求而設計,幾乎是誰願意配合,誰就能得標。再加上利基市場、新創公司交易量不大,而客製化利潤高,所以能吃下幾個標案,幾乎就能飽一整年,所以老闆才會插隊也要衝。

在硬體品牌廠時,由於公司通路滲透率高,貨鋪出去量非常大,幾毛錢的差距,就會成為超巨大的成本差距;相對而言,研發資源反而像是「固定成本」,現在花一次effort把東西塞進去,之後鋪貨量越大省越多錢,這資源當然花!

同時,也是因為通路鋪貨重「廣」的特性,你的產品可能放在陳列架上,甚至可能上電視廣告,或在網路商店直接銷售,彩盒與產品外觀就非常重要,要讓人一拿起來就受吸引,好想把產品帶回家。畢竟,人還是會被外表迷惑的生物啊!

在電商時,會放大的變成「人流」了,思維和硬體廠有點像,花固定的開發成本(即使很大),節省一點點介面上花的載入時間、少一點步驟、少提供一些資訊,都是減少用戶流失,減少「結帳成功」之前放棄的可能,而增加結帳成功率所花的成本與效益,遠比努力獲取新客來得划算。

而這一點點的差距,在交易人流越大時,會造成越大的交易量差距,這也是電商保持競爭優勢的關鍵。再者,若用戶體驗有問題,造成客戶的疑問,也是一點點的比例,就會造成客服大爆炸,要多花許多人力解決,未必比較划算。

而要做出這些不同的決策,要看你的用戶與買家在意什麼,還有你的公司的商業模式及獲利模式,無法用一套標準和策略套用在所有地方。

找出「想提供」「能提供」什麼價值

在這些思考過後,突然有種PM生涯就像「見山是山,見山不是山,見山又是山」的一些感觸。

一開始當PM時,覺得技術很重要、把功能做出來很重要、解bug很重要,新功能來不及出,對當時的我來說,簡直是世界末日降臨。

之後逐漸覺得技術與功能只是其中一環,產品的定位也很重要、對市場的溝通很重要、業務與行銷的mindset及方法很重要、通路很重要。而產品,只要不要有太大的問題,做好用戶最重要的80%必經路徑 / 必用功能的體驗,基本上賣不好都不會是產品開發本身的問題。

最後又覺得這都是產品經理的本位主義,是從自身出發要把產品做出來、推出去,但其實應該從用戶需求、用戶屬性「拉回來」,了解到底誰是你的用戶、他們真正在意什麼、什麼會影響他們的行為,然後回歸自身,找出自己到底「想提供」「能提供」什麼樣的價值。

至於技術,應該是整合所有資源的重要手段;產品與服務是價值的載體,市場溝通與通路則是傳遞價值的手段。而這一切,最終都是為了解決用戶的問題或需求,為公司帶來商務價值。

這些思考從不同思維與組織習慣的衝擊、碰撞而來,反思的過程其實非常有趣。人在一個熟悉的環境中,很容易就被組織思維同化了做事方式與優先次序的判斷,換工作、跳脫舒適圈這件事,真的是大幅level up、過程好有趣,我怕會上癮啊!

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