出版購買

特價

流量新紅利時代:商業模式決定變現之道(79折)

NT$350 NT$277

【商戰聯盟系列3】
★本系列4/22重磅上市(共8本)(滿490免運費)

【報名】法意商戰系列北中南新書聯合發表會(http://bit.ly/2ZgEWct
◎解析用戶動機,擺脫流量紅利式微的困境
◎借力使力,讓數位營運對企業有加乘效果
◎突破經營盲點,打造全通路虛實整合行銷
◎創新不是花錢,找到產業動能中剩餘價值

貨號: 9789869733953 分類: , ,

描述

面對消失的流量紅利,掌握與用戶發生關係的時時刻刻,就有最大的商機。
——富盈數據執行長 陳顯立

面對現在進行式的流量問題,不只是行銷人有苦難言,更是企業與品牌長年矛盾的困局——花錢經營網站、粉絲團、[email protected]等行銷工具,隨著用戶量的飽和,費用愈花愈多,縱使花樣百出,依舊效益每況愈下,一旦停止廣告,更陷入無人聽、無人讀、無人行動的窘境,大家都在找尋解套的方法……

曾經成功協助多個品牌打造出成效的陳顯立,道出箇中關鍵:企業沒有自己的流量池,且過度專注於結果本身,嚴重缺少放大跟驗證用戶旅程的營運工作。但自建流量池的「流量」從哪裡來?他認為,可藉由以大數據和人工智慧的技術發展新一代的發布商流量變現平台——「字媒體計畫」來達成,通過Zi.Media網站機器人,協助內容創作者夥伴做導流,最終必能滾動更多的流量出來。

本書集結作者深厚的實戰精華,揭開價值超過上億的營銷經驗,以新流量思維為核心,帶領企業真正地擁抱新時代消費者,找到長治久安的營收價值,最重要的是,學會如何改變傳統企業的生意模式,打通流量、數據、廣告並快速變現。


作者簡介

陳顯立

政治大學公共行政系畢業,現為富盈數據執行長。曾經擔任過燦坤3C營運長、特力零售集團電子商務部協理、摩比家電子商務整合行銷副理、誠品書店全球網路中文採購主任、Beauty Shop 網路購物平台創辦人等,專精於數據解析與應用、零售業電商虛實整合應用、網銷營運管理、系統管理等領域,曾在三年內將特力屋打造為全台最大居家修繕電商平台,業績成長20倍,另外於2006年推出的社群交友電信加值服務,更是讓營收高達6800萬元。在虛實整合通路上的專業,已獲得《商業週刊》《數位時代》《天下》《30雜誌》等多家知名媒體專訪。

2017年創辦成立富盈數據(Breaktime)團隊。富盈數據是鴻海科技集團旗下公司,提供消費者與電商業者數據庫交換與內容關鍵字原生廣告系統。富盈數據認為,行動商務是時間碎片化下的重要產物,而如何在短暫的一刻鐘裡讓消費者決定喜好的商品,廣告主又該如何鎖定目標受眾與族群,富盈數據將能夠在一刻鐘裡快速媒合兩方需求。


目錄

〈自序〉人是流量持的核心:我為人人,人人為我

單元一  突破流量困局 後流量時代的經營思維
1-1 流量之困:內容、社群、轉化萎縮的時代命題
1-2 動機為先:流量的起點,永遠來自於人性
1-3 內容匯流:就是營銷轉化的關鍵
1-4 用戶終身價值:唯一的甲方是消費者

單元二  流量變現實戰 失敗比成功更重要
2-1  那些年在誠品書店偷看妹的日子——誠品全網
2-2  Google搜尋上的陳顯立女友——電信加值
2-3  水桶怎麼賣?我就是有辦法賣比較貴——特力零售
2-4  快快快,所以有了「快3」——黃色鬼屋之燦坤
2-5  通勤廣告展示的美麗與哀愁——陸客搖一搖VS. 捷運推播
2-6  牆經濟的美好假設——水土不服的場域實時廣告
2-7  O2O只是個假命題——虛實整合的矛盾、衝突與機會
2-8  營銷增長的關鍵——用戶大數據

單元三  結合優質的流量池  一起共享、共好、共生
3-1  字媒體計畫,打造內容聚合的技術服務
3-2  內容、數據、商業化,掌握用戶的閱讀場景
3-3  從流量標記中,找出變現的甜蜜點

〈結語〉自營流量池,未來所有的公司都是媒體公司


系列緣起

今日沙漠,明日汪洋。自我進化的生存之道!
——iFit&ECFIT雲端CRM 創辦人 謝銘元

網路在近數十年快速發展,除了讓資訊以百倍,甚至千倍提速傳遞,更重要的是「加速資金的自由流動」,進而加劇商業環境的更迭。放眼全世界,景氣循環的週期愈來愈短,以股市為例,2000年網路泡沫化引發了2年多的大空頭,但2008年的金融海嘯,空頭市場縮短到僅有1年時間。金融市場的循環週期縮短,隨之而來的是商業環境的快速變遷。過去一個商業模式可能帶來10年榮景,現在每兩、三年,甚而年年都有大變動!

今日身處在乾涸的沙漠,積極尋求水源;明日可能就面臨汪洋,需要泅水求生。換句話說,不管是企業經營者,抑或是孜孜不倦的工作者,生存的關鍵並非在既有環境有多少投入,而是面臨變動環境能在多快時間完成自我進化,成為適應變遷的新物種,更甚至,設法將自己打造成水陸兩棲的突擊艦,才能夠在短期間調整,因應各種不同的生存環境。

以我個人經驗為例,過去3次創業都處在不同領域,很幸運都能獲利、持續經營;即便是在創業時間最長的「iFit愛瘦身」經驗中,我也不斷嘗試新的商業模式。常有人問我:「這種自我革新、進化的體質從何而來?」我認為有兩大關鍵:

關鍵1 不管環境景氣如何變遷,都要持續強化「管理知識和能力」

「獲利工具」可能會隨環境紅利有所變革,就像是武功招式。然而,「管理能力」卻猶如心法,能夠跨業態、跨產業持續地累積。

關鍵2 勤讀實戰案例,樂於交流學習

在多年創業的過程裡,我加入不少創業輔導組織,也得到許多和台灣實業先進交流討教的經驗,由於討論的都是大家「實際在做的事」,舉凡商業機會判讀、最大門檻、可能誤區等議題,都能夠得到很實際的討論。如此的互動體驗,使我對不同產業、商業模式有更具體的思考脈絡。

出版這套商戰聯盟系列的初心,便是源於上述的思考。每位讀者身處的時間、空間條件不同,未必能夠和我一樣,參與這麼多的實戰討論,閱讀書籍仍是多數人自主進修的主流方式。不過,坊間多數的經營管理書籍,大多以歐美等國的公司作為討論案例,箇中內容或許可以為大家帶來一些管理概念上的啟發,但由於環境和文化與國內仍有本質上的不同,也導致讀者們的思考難以延伸至「這個狀況如果在台灣,我們會怎麼做」的落實層面。

基於以上想法,我開始了這套書籍的籌畫:「找台灣的經營者、談台灣的案例、論台灣的做法。」透過台灣產業裡許多優秀經營及管理者的實戰經驗,讓本地的經營智慧能得以嫁接。

此外,相對過去的案例,多數談論已經成功的大型企業在創業過程中篳路襤褸的艱辛,本系列將著重在「正在成長中的企業如何解決正在發生的問題」。或許案例本身的獲利不算驚人,企業規模也算不上大,但正因如此,他們所遇到的問題,更像是讀者們每天身處的商業環境中會發生的,達到傳承「在地實戰智慧」的目的。

期望本套書是一個開端,作為拋磚引玉的先行者,使更多出版社願意投入台灣商業智慧的分享。最重要的是,進一步帶起台灣實業經營者們的討論風氣,共同把自己打造成為水陸兩棲的突擊艦,隨時都能彈性因應全球景氣的劇烈變遷。


精采試閱

【自序】「人」是流量池的核心:我為人人,人人為我

近期時興講協槓、講跨界,我是念政治的人,年輕的時候做行銷、做電商,總被問說:「啊,幹嘛不去從政?」我很早就過著跨界跟斜槓的職業生活,並且驚訝於商業行為中的政治正確,其實就是一門妥協的藝術。而這個妥協,是一種交涉、溝通、指向跟達成共識,生意行為都是一連串為了達成彼此政治正確的來回拉鋸。「一切皆政治」,這其中的論述實踐,通過刻意自省跟自覺之下,有了這本書。

2000年底網路熱潮高峰後的崩盤,我開始進入了電子商務與互聯網的產業經驗。18年來,從品類零售開始到電信加值服務,再轉到虛實整合的複合經營,到現在的數據應用AI軟體產業……過程中,我到底做過什麼?得到了什麼?完成怎樣的階段任務?這本書算是一個檢視自己的過程。

商業思維根本是哲學問題,商業模式(生意)則是另一維度的數學問題,只有商業思維跟商業模式的完美結合,才算是由裡而外的完整實現。所以,我自己發展了ABC模式(做A轉B賺C),落實了執行這個模式的123程序,在行業內算是有了一席之地——得到實質的回報與一點點的職涯成就感之外,更多的卻是惆悵!因為即使到了今日,科技轉型發展了物聯網、大數據、機器學習、AI智能的新時代,還是存有多數企業主對於商業與生意的誤解,讓資源與人才沒辦法媒合與發展。互聯網的生意可以很大,但人的想像力在畫地自限!

互聯網的本質是人,「人」=「消費者/核心用戶/買方」,不論是哪一種互聯網生意,「人」是所有人的唯一「甲方」。

因應數位科技、技術的進化,讓消費者掌握資訊的能力愈來愈強,也因此造就消費者樣貌更多元。無論是哪種業態驅動力,最後要面對的都是消費者,因此「數據科學」對所有人而言,是十分重要的基礎。數據商業應用的關鍵,不只是搜集數據或是清洗資料,而是辨識數據的價值與商業場景,透過取得消費者動機、行為數據去輔助交易結果數據,才能挖掘出真正的消費者洞察。最終,我們要做更多事情來改善用戶體驗及消費者溝通。

數據,是為了理解用戶跟產業的關係;數據商用,則是實現用戶價值。

我們面前的道路,不是流量短缺,而是需要創造價值,讓用戶得到他要的天下。永遠別忘了,「人」才是流量池的核心,歡迎一起在這裡翻滾歡喜與悲傷吧!

 

【摘文】流量之困:內容、社群、轉化萎縮的時代命題

對於品牌跟業務營運,數位行銷崛起時,流量成為所有問題的解藥。這十年來,我們汲汲營營於購買流量的投資佈局中,社群、搜尋、推薦、再行銷等新營銷方案,成為所有行銷人必備的工具跟思維技術。2016年開始,廣告演算法與媒體資源開始面對嚴苛的挑戰:流量競賽的紅利已過,流量性價比難以優化,流量採購的投資報酬率一路下滑時,我們開始困在流量焦慮的局裡:

如何獲取新流量?
如何留住新用戶?
如何如何減低新用戶流失率?
如何喚醒既有用戶回流?
如何提升既有流量的成效?
如何增加所有用戶的轉換?

宛如當頭棒喝,我們開始發現,原來我們被流量綁死了,被數位廣告的KPI綁死了,被所謂的成效數據綁死了!我輩中人汲汲營營的流量增長的技術,有一個致命的問題是:「這些數據從來不是自己的」;我輩中人所依靠的聖杯,往往不過是DSP平台給你的條件設定,但真實留在手上的消費者數據,依舊虛無飄渺。

那麼,營銷人究竟應該怎麼去看待數據驅動成效,還是明知有邏輯陷阱,依然偏向虎山行?當然,多數人都選擇更積極的解決數據歸因,但這幾年實驗下來,自建DMP,自建CRM之後,努力一步一腳印的改善企業與用戶間的各種關係,廣告關係、互動關係、服務關係,但是,成功案例依然極少數,多數只能解決一個維度的困境,360度全方面的解決方案,始終還是理想。

企業內部真實場景依然是:業務團隊覺得行銷團隊浪費錢,行銷團隊覺得業務團隊不懂消費者,產品團隊覺得行銷團隊不懂產品利基,業務團隊不懂產品設計—然後,所有人其實都不懂企業真正的生意本質,所以,最後的決策就是老闆說了算。

近幾年,隨著流量增長所帶來的企業營銷科學化,成為顯學,但是關於流量之困的痛點,綜觀產業現象,經常聽到我輩中人感嘆:「內容行銷沒有效,社群經營越來越沒料,優化素材後的轉化率不如做一檔促銷來的有感覺」—這樣的營銷困境,是有科學化的辯證?還是倒果為因?

我常在公開場合提問一個問題:「兩攤鹹酥雞,一家大排長龍,一家門可羅雀,你現在會選哪一家?」多數會回答,大排長龍那一家,原因是人多表示這家好吃;少部分會回答,如果有時間就排隊,沒時間就買沒人排的;也會有人回答:都不要買–以上的答案是科學化的結果嗎?

當然不是。

人多表示東西好吃,所以決定排隊,是人的經驗跟群眾效益,不存在驗證數據,至少應該要拿個儀器去檢測油品溫度、肉質新鮮度等等可以達成「鹽酥雞好吃」的標準,才應該做出「東西好吃所以排隊的決策」;至於因為時間決定要不要購買,或是不要買,已經偏離了產品本身,純粹在於消費者當下的選擇。

以上都不是科學化的決策,我們都犯了常見的人性錯誤。擔任燦坤營運長時期,我是一個萬惡的甲方,我恆常挑戰我的廣告代理商說﹔精準關鍵字優化會促進我的轉化率嗎?廣告買很多,會有很多新客,但是我就是知道我的客戶是誰,你能幫我找到嗎?我的IPHONE都是全年最低價促銷了,我還需要做廣告嗎?—我不是個好相處的甲方,當我創業成為乙方時,我對於流量、營銷方案跟數據應用,依然有一樣的假設,並且持續用商業過程驗證中。

流量真的發生困局嗎?內容口碑為什麼越來越無感?社群行銷創意無法驅動行為?轉化率維持很辛苦?……這些問題的背後,不是流量無效,而是我們的思維需要改變!

過去在入口網站與搜尋引擎的時期,我們極度依賴大型購物網站所導入的龐大人流,我們期望藉由這樣的人潮,能引導客群購買我們的商品,但是自從社群時代、行動時代的越發成熟,很明顯的入口網站的流量與影響力快速下滑,連yahoo都抵擋不住這個時代的轉變而待價而沽。現在流量已經不在集中於一處,它分散在各式各樣的場域、各式各樣的群眾、各式各樣的興趣之中,因此與大型購物網站合作雖然仍有其好處,但已經不會是一個值得長久投入的好生意了。

傳統的流量思維,我們關注媒體數、接觸頻率、時間序次跟傳播路徑,最終討論媒體投資報酬率–流量思維可以賺到快錢,但不能持續,也無法沉澱用戶,這才是造成流量困局的原因。流量沒有消失,而是當所有人把「流量思維視為收益」時,追求大量、中心化跟效率化之後,最終造成所有人都在競爭同樣的人群標籤,甚至就是同一群人所發生的反撲。

流量不等於收益,用戶價值才等於收益

營業結果數據導向,是流量思維興起的濫觴,更是直接導致現在流量困局的原因。我有很長一段擔任零售業的數位行銷與營運管理的腳色,零售業大致可分為三種業態驅動力:行銷企劃部,店端營運部、商品部。我這十多年來,待過的大型零售業,業態驅動力剛好都不太一樣,例如:誠品最強的是行銷企劃部;特力屋則是靠店端銷售人員銷售的方式,直接影響品牌業績;燦坤是商品力強。無論是哪種業態驅動力,最後要面對的都是消費者,因此數據科學,對品牌、代理商而言,是十分重要的基礎。

消費者交易旅程中,簡單可分為三階段「產生動機→採取行為→進行交易」,但大多數的品牌主,都只專注在「結果交易數據」,而根據這個落後指標,產生一些倒果為因的行動策略。例如,當零售通路行銷預算有限的情況下,想發送實體型錄,大多會從資料庫中,選擇過去半年、一年內消費力最高的消費者進行投遞,雖然聽起來很合理,卻是一個錯誤的策略選擇;過去半年內消費力高的族群,可能有一大半是因為結婚、搬家所以消費,但在短期內,這群消費者幾乎不可能再結一次婚或搬家,因此所有的行銷成本就變成完全浪費。假設一本型錄成本新台幣5元,50萬本,就是直接浪費250萬元,250萬拿去做受眾型的數位廣告,可以獲得更高的投報率。

所以流量不是變貴,是所有人都在競爭同一層人群。流量沒有困局,流量思維才會出現困局,如果企業在一味的為了流量而存在,遲早有一天會被沒有流量而拖垮,你還在到處尋找流量,別人已經有了穩定的用戶,這才是流量思維的悲哀之處。如何解開流量之困,最好的解法就是「用戶思維」:無論是品牌,還是代理商,所有人的都是「乙方」,唯一的「甲方」只有消費者。

商品評價

目前沒有評價。

搶先評價 “流量新紅利時代:商業模式決定變現之道(79折)”

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *

Top